线上运营增收成餐饮赚钱新趋势？哗啦啦手把手教您搭建属于自己的私域经济！

目前，疫情还在持续影响餐饮企业，此时的餐饮企业应该如何利用这次机会进行升级？哗啦啦全国运营总经理郭春鹏在3月5日的哗餐会线上沙龙中进行了主题分享，以下是郭总的分享内容整理。

在2003年到2020年这期间，非典疫情、2012-2013年的国八条、现在的新冠疫情这三件大事对餐饮行业造成了重大影响。而这些重大事件的发生，餐饮企业不得不进行大幅度升级。

但是，我们还是应该回归到餐饮的本质上进行升级，比如围绕消费者可以感知到的体验、品质和消费者获取的便捷程度等等，在这些环节下足功夫进行升级才能真正有效。

基于消费变化看未来门店的运营结构

顾客的消费形式不断发生改变。而其中一部分企业在之前就布局了线上运营环节，在疫情期间，餐饮企业通过日常积累的私域流量转化为自己的私域经济，收获了足量的客户群体和不错的品牌影响力。反之，之前仅仅通过线下堂食等单一模式来进行营收的餐饮企业，这次受到的影响就很大。

我们也在反思，随着消费者的变化，从品牌-总部-门店的运营结构都在随之改变。

这张结构图可以清晰的看到，未来餐饮企业的线上线下营收是同时存在并密不可分，我们也称它为立体式双轮驱动经营模型。

线下实体店的作用就是让消费者体验服务，包括出品、环境、用餐体验等等，这些体验能够让你跟你的目标客户需求的品牌调性保持一致，做好匹配。

线上部分实际上是餐饮企业的虚拟门店，它主要是做增量营销和互动服务。线上运营范围广阔，目的是跟消费者进行互动，最终形成转化。比如自营外卖、自提外卖、餐饮零售、生鲜配送等都属于线上的增量营销，而这几个增量营销就是在线上完成的。

郭春鹏在演讲中提到，要想打通线上线下的人流，需要在实体门店和线上虚拟门店中间，建设好适合自己企业品牌的会员运营体系，否则线下流量难以转化到线上。在运营结构调整下，优秀的餐饮企业的收入结构模型是和传统的餐饮企业有很大不同。如果一家餐饮门店死守堂食业务，就不能跟上餐饮行业发展的步伐。

在未来，餐饮企业一定会有四个不同的营收层次

1、 最传统的堂食收入

2、 平台性的外卖

3、 自营外卖和自营电商

4、 增值服务

不难看出，丰富的营收层次能够降低单一堂食营收方式造成的经营风险，是未来健康餐饮企业的必备条件。眼下消费者对外卖早已习惯，餐饮企业必须将外卖作为门店收入的重要补充。当然，线上外卖并不是简单的将堂食菜单放到线上即可，是需要专业策略方法进行运营。

郭总建议，在线上运营的基础上，如果餐饮企业具备一定食品加工能力，完全可以利用天猫、京东开设平台电商增加营收渠道；而超过50家或100家以上门店数的连锁企业则可以创建自营商城进行增值服务。

餐饮企业通过各个渠道拥有了私域流量之后，就可以将这些流量通过线上商城转化为私域经济，比如食品、杯子或者卡通形象等品牌周边衍生品来进行更多的增值服务。当然，小微企业的重点还是要把周围1-3公里范围内的客户服务好。

餐饮整个的收入模型在发生变化

餐饮企业运营结构的调整，会对营收带来很大变化。如果想实现收入结构调整，前提就是调整运营结构，在运营策略也同步跟上才可以实现，这是相辅相成的。

目前，餐饮行业的线上运营分为公域流量和私域流量两种，从上图可以看到，公域流量就是传统意义上的互联网平台提供的流量；而私域流量则是商家自己建立、维护的属于自己的流量体系。

私域流量完全掌握在企业自己的手上，通过微信公众号、个人微信号和微信群等功能快速触达消费者。

这张图形象地描绘了公域流量和私域流量的区别。公域流量就好比是左边的鱼塘里的鱼群，餐饮品牌在交了一定的“入场费”后才能在这片“鱼塘”里获取流量，但是这些鱼（客户）不属于你，并且需要通过一定的方式才能获取到，在此处获利的抽佣比较高昂；私域流量如此图右半部分所示，“鱼塘”由餐饮企业自行运营，“鱼塘”大小完全看餐饮企业的运营能力决定，并且没有佣金。

公域流量和私域流量最大的不同就是公域流量属于平台，私域流量属于企业自己，由于公域流量平台不愿将流量放开，因此餐饮商家能够得到的转化率也仅为1%-2.5%；而私域流量的转化率则高达5%-20%。优秀的餐饮企业，类似西贝、云海肴等，客户私域转化率更是能达到20%-40%，这些品牌的客户不仅仅在线下进行消费，同样也会在品牌的自营外卖和自营电商进行复购。

搭建品牌的私域流量矩阵

哗啦啦通过分析大量客户的运营模式，总结出餐饮企业的私域流量的矩阵由公众号、小程序、个人号和社群构成。

疫情期间，在哗啦啦的协助下，客户开始尝试做自己的小程序，美观的页面和方便的操作提高了顾客线上消费的体验感。通过目前的趋势来看，小程序已经是构建品牌私域流量矩阵的重要环节。

椰客私域流量矩阵

这是哗啦啦的客户椰客所建立的私域流量矩阵，其中公众号以提升品牌的曝光度为主，而小程序通过快速转化、即用即走、优惠发放和多场景应用等极其便利的功能弥补公众号用户触达率偏低的不足。

餐饮企业通过公众号和小程序这两个官方渠道来做总部的运营，而餐饮门店则衍生出了个人号和社群运营为主的方式，并且被分解到每一个门店来进行。门店个人号与社群维护的客户都是周边1-3公里的顾客，通过这两种方式能够精准运营每个门店附近的客户。

例如西贝就是依托于门店组织了大量线下的家庭亲子类活动。若一组家庭想参加活动，只需自己征集十组家庭即可向门店申请，此时西贝将活动组织者从门店变为了顾客，通过家庭召集家庭参与的方式完成了粉丝裂变，而西贝自身从组织者变为场地提供方。这样，妈妈们组织的活动还提高了对于西贝品牌的粘性，西贝通过维护品牌多达300组家庭建立VIP顾客微信群，在这个高度用户粘性的群里定期分享优惠，有效完成二次转化变现。

据西贝莜面村官方数据，亲子莜面体验营活动覆盖全国350多家门店。截止2019年10月，西贝门店共举办16000余场活动，覆盖20万组家庭。疫情来临之际，通过之前积攒的私域经济，使西贝有效规避了堂食带来的风险。

西贝亲子活动的成功，反应了社群的核心是人，底层推动力是解决人的需求。

如何搭建门店社群

1、 社群定位

社群定位的核心工作就是做好用户画像。由于每个门店周围环境不同，例如商场店、工作商圈、街边店等，这些用户群体肯定不尽相同，所以建群的策略是要根据用户属性来进行调整。

餐饮企业通过调查问卷、留言互动等方式可以了解用户的需求，而哗啦啦后台设置中，用户筛选器这个功能甚至可以提供顾客的性别、菜品偏好、消费习惯等多达30多种的筛选条件，丰富的统计功能能够帮助餐饮企业管理人员更加清晰准确的筛选用户。

做好社群定位是建群的一个重要操作，不过需要注意的是，门店在建立社群时不建议将体现出引导顾客购物消费目的过多体现，减少顾客的反感。

在建群之前，餐饮企业要做好群的定位。而群的定位需要通过三点来体现：群名称、做什么和我能得到什么。这些点能够一目了然展示给顾客。门店消费的顾客可以成为第一批种子用户进入到社群之中，未来可以通过其他的手段比如设置VIP进群等规则来逐步细分完善群内成员的构成。

2、 社群搭建流程

餐饮搭建社群的用户可以通过六个通道获得

a) 线下门店

b) 公域流量平台

c) 员工分销裂变

d) 企业线上平台帐号

e) 顾客的顾客

f) 企业品牌建设的吸客能力

郭春鹏重点强调了餐饮企业的核心依旧是线下门店，所以线下门店运营效果好，客户认可了门店的服务和品牌，线上的运营自然也会提升，所以门店进群的顾客也是非常重要的群体。

线下门店中，到店消费的顾客都可以被引导进群，只需适当给予顾客“小恩小惠”的活动，比如进群就送优惠券或赠品，就可以实现引导顾客进群。

“公域流量”平台的消费者群体数量较多，餐饮企业可以通过包装二维码、DM单插入等各项手段将公域平台的流量逐步导流到自己的手中。

员工的分销裂变也很重要，每个员工不仅仅是店内的一位顾客，还是一个个小型流量池，他们朋友圈都可能会有成百上千的人，餐饮行业算是劳动密集型行业，而类似西贝这样的大型企业则有2万余名员工，按平均每个员工的朋友圈有1000人来算，员工在朋友圈的影响就能多达数千万人。

企业自有的线上自媒体矩阵能够根据不同平台的属性进行内容输出，公众号输出文章、抖音帐号输出视频等等，在这里留存的顾客也可以尽量往门店的社群里进行导流。

“顾客带顾客”是利用顾客的“私域流量”再次挖掘更多的“私域流量”，当然，这部分顾客也是门店的忠实粉丝，餐饮企业可以通过裂变营销方式来刺激店内忠实粉丝主动拉新。

企业品牌的建设同样很重要，例如海底捞、西贝、喜茶、麦当劳等一线餐饮品牌会令顾客慕名而来，甚至主动搜索公众号、微信社群等等。

微信社群初步建立后，运营人员可以通过分析大群的日常运营数据，将大群的顾客再拉小群，做个性化分群运营。通过社群门槛的建立可以根据顾客的消费水平、用户身份等质量的不同进行分类运营，规避社群良莠不齐的问题。

常见的社群准入门槛

a) 付费

b) 定向邀请

c) 条件过滤

d) 等级特权

e) 产品购买

上图是建群的具体落地方式，这里推荐第二种方式拉群，不仅不受扫码建群的限制，粉丝还可以沉淀在个人号里，虽然裂变速度不快，但是质量是不错的。

通过上图的社群运营案例可以看到，在疫情期间，西贝堂食受影响的情况下，精准的社群运营发挥了重要的作用。门店在积累的粉丝社群里售卖零售食品。由于顾客都在门店周边1-3公里范围内，员工自配送即可满足运力要求，并且很好的消耗掉了积压的原材料。

上图是社群的群规设置，通过合理的邀请流程和群基础设置，会让社群变得规范、完善，方便运营管理。

3、 社群维护及活跃

社群中一旦群气氛沉寂下去，将会很难再次唤醒，所以群的维护和活跃需要一定的方式来进行。郭总在分享中着重介绍了哗啦啦丰富的社群运营工具，通过这些工具，能够创建有质量的群活动来活跃群气氛。

以上是哗啦啦后台可以设置的群活动功能节选。通过哗啦啦后台数据统计，在群里针对性的做打卡签到领券等活动的效果比公众号要强。签到打卡、抽奖、秒杀、拼团等活动可以根据活动属性分为日、周、月来分周期进行，这样可以增加群内的活动层次感。

由于疫情的结束时间不确定，很多商家在这期间进行短期储值营销活动。通过短期的优惠储值活动提前锁定大量的未来到店用餐的客户，利用时间差占据疫情结束后的第一波市场份额。

这是哗啦啦的客户姚酸菜鱼，上线短期储值营销活动后，短短1小时内，储值金额就达到9万多元，效果十分显著，不仅缓解了一定的资金压力，还留存了一部分顾客，可谓是一举两得。

写在最后

郭春鹏在分享的最后用 “没有永续，所以创新”这句话作为本期分享的总结。他提到单一的运营方式将不再是餐饮企业的永生之法。不难看出，未来餐饮企业重点将围绕线上+线下的双轮驱动模式开展运营工作。

而目前餐饮企业能做的，就是不断尝试优化运营体系，改变运营结构来丰富收入方式，这样，餐饮企业才能够时刻紧追当下节奏，增强竞争力的同时不被时代所抛弃。