一年卖出3.5万吨鸭子，周黑鸭如何领跑千亿卤制品赛道？

1997年，第一家“周记怪味鸭”在武汉航空路诞生，周黑鸭开始出现在消费者视野中。从一个街边小店发展到如今估值百亿的卤味巨头，25年间，周黑鸭摸索出了一条独特的发展路径，并赢得了广大消费者的认同。

8月16日，周黑鸭信息数据中心首席官张彦军做客哗啦啦直播间，与哗啦啦执行董事刘涌共同解读周黑鸭逆势增长方法。关于核心竞争力的打造，张彦军结合品牌六大战略，从品牌力、产品力、渠道力、组织力等维度进行阐释。针对数字化系统应当“自研”还是“采购”的问题，张彦军更是结合了自身的从业经验，对“专业的人做专业的事”表达了深度认可，为餐饮企业提供了具有实践意义的指导。

以下为对话内容摘选：

差异化竞争，多维度发力抢占卤制品赛道

Q：面对卤制品的千亿赛道，周黑鸭是如何打造自己核心竞争力的？

A :卤味行业的市场规模很大，但是整个行业目前还没有做到一家独大，市场上其实是百花齐放的。所以我们有做好的潜力，只要用心去做，前景还是非常好的。因此我们要找到自己的差异化竞争力是什么。

首先是品牌力。周黑鸭这个品牌在市场上的认可度还是相当高的。其次是产品力。真正做到7天的质保期，而且保证零添加，只有周黑鸭一家。之所以能把产品的周转做到这么快，说明了产品力还是得到市场认可的。第三是渠道力。因为社会在变革的时候，人们的生活习惯、生活方法都会有一些潜移默化的变革，难免会有一些新的渠道出现，面对新渠道，我们要在第一时间把渠道部署开。最后一个是组织力。好的组织力，其实还是依附于人才，对人才队伍的打造也是我们将来一定能胜出的保障。

数字化赋能，全渠道触达占领消费者心智

Q：数字化如何赋能周黑鸭全渠道触达消费者？

A：在2019年的战略中，周黑鸭就明确表示要建立全渠道触达消费者的商业模式。我们2021年建立了数据中台，将大量的数据转化成信息，因为数据只有在转化成信息的时候才会有价值。因此我们通过数据中台项目，做了消费者画像，进而针对消费者，做更精准的营销。

今年，我们与哗啦啦合作启动的“数字门店项目”是非常重要的。这是一个前端的项目，因为我们所有的消费者都是通过这个工具与周黑鸭进行互动，我们将每个门店打造成外卖窗口，通过O2O的模式，将线上的消费者引导到线下。之所以在今年把数字化门店的项目进一步夯实的原因是，过去我们门店的工具太重了，不符合这种云架构平台，也没办法做移动化应用。因此在今年年初，我们和哗啦啦合作，利用哗啦啦更专业的能力来帮我们完成数字化门店项目。我们布局这个项目也并不是为了当下，而是为了实现将来万店的目标。

Q：如何看待数字化系统“自研”和“采购”

A：专业的事情要交给专业的人去做。我们不是一家IT公司，我们的价值是要通过业务来体现的。因此，如果让我们去研发一些项目，无论从成本也罢，周期也罢，都不符合企业发展的需要。更重要的是，当你闭门造车的时候，你对新兴事物是看不到的，这个时候我们其实就已经落伍了，当产品做出来的时候，会发现自己已经晚了别人很多了。

因此对我们甲方企业来说，我认为应该坚持拿来主义，充分利用好社会大发展生态圈伙伴的能力，然后用最短的时间迭代产品。也许我们眼下的成本可能是稍微高了一些，但是一旦和生产、运营、销售结合起来，会发现我们已经胜了别人一截。因此，对于自研发系统，特别是大型系统的自研发，我一点都不看好。我们现在要克隆一套数字化产品出来不是不可以，但是没必要，因为成本太高，时间周期也太长。而且我既然是克隆、模仿，我做的再好，也不可能超越产品本身。

其次，每一个产品都有一堆专家参与研发，我不可能有这么多专家来做。我如果有更好的专家，更好的资源肯定会投入到我们的生产营销方面。所以我要做好的第一是产品，第二是为前端部门提供最好的服务，而不是研发系统。而且我研发出来的一定和专业公司做出来的有天壤之别，差距不是一星半点，所以这样反而会阻碍我生产力发展，这不是我想要的一个效果。

Q：周黑鸭针对年轻消费者做了哪些洞察？开展了哪些营销活动？

A：周黑鸭一直都在做一些努力，去迎合年轻的消费者，我们大多数营销活动，也都是基于对新一代的消费者的洞察展开的。

因为现在年轻人喜欢看电影，所以我们也与《中国医生》这个大IP进行合作，通过在电影中植入物料的形式对品牌进行宣传，电影最终获得了13亿票房，对我们品牌曝光和消费者口碑提升，都起到了一个很不错的效果。我们在前两年还与百事可乐、肯德基合作，包括我们现在正在跟可口可乐做一些跨界联名。

我们每次在做市场活动或者投放的时候，会通过自己的数据中台对活动的数据进行观察。例如我们今年发起的“单手吃虾”活动，在抖音、小红书等重点传播渠道非常火爆。截至目前，“单手吃虾”系列视频播放量达到1.6亿多次，从这个数据我们也能看到，这款新产品做的非常好。

所以周黑鸭主要还是围绕年轻消费者做一些洞察和营销活动。通过我们的数据洞察到大家的喜好之后，用跨界合作和产品更新的方式，去迎合年轻人的喜好，做一些品牌活动或者是营销活动。

商业模式升级，特许加盟赋能万店达成

Q：周黑鸭开放特许经营的原因是什么？对周黑鸭的发展有什么推动？

A：首先周黑鸭有十几年直营管理经验，其次有强大的品牌力，现在也有很强的专业能力输出，所以我们已经具备了开放特许加盟的能力。另外，我们想充分利用特许加盟伙伴们的资源，这个资源是周黑鸭不一定有的，因为它是地方性的一种资源，它对地方的商业模式、消费人群、商业环境的了解比我们要更深刻。

因此我觉得，通过特许加盟的商业模式，让周黑鸭为伙伴做背书，伙伴们进行市场拓展，能够实现1+1>2的效果。现在我们特许经营的门店已经远远超过我们直营门店，也就说明了我们这种模式得到了市场的检验，是一种可以继续往下推进的商业模式。

Q：为了实现万店目标，周黑鸭要在哪些方面发力？

A：万店目标不是喊句口号就完事，我们要找到实现万店目标的抓手。

首先是在门店的拓展上。我们要拓展社区和下沉市场，这个空间非常大。因此在这个渠道上我们必须要跑赢。

其次是渠道上。直营和特许经营都是我们的线下渠道。除了线下，我们还要布局线上渠道，通过O2O新零售，社区团购等方式与线下渠道相融合，建立多渠道，为我们的消费者提供便利，赢得消费者心智。

第三是产品结构上，首先在产品口味和品类上进行扩充。另外还会尽可能研发一些高性价比、具有餐桌属性的产品，来满足消费者的需求，在营销上还是聚焦年轻化的策略，紧贴业务前端，形成全国统一的营销体系。

另一方面就是我们的后台，包括供应链能力、IT能力、组织能力等方面。通过我们的信息化能力、人才战略、供应链体系等能力的提高，来赋能前端业务。这就是我们实现万店目标的前期工作和现在要准备的一些能力。